Lo spot sui flip back. Quando trenta secondi nascondono un mondo e un target: la SCIURA che legge. Ma è la pubblicità ad aver creato lo sterotipo o lo stereotipo la pubblicità?

In molti e molte su fb in questi ultimi tempi mi hanno segnalato lo spot della Mondadori per il lancio della collana flip back.

 Al di là del fatto che per qualche assurdo nesso logico, ogni volta che penso a questo formato mi viene in mente la scrittura bustrofedica (cioè quella in cui la direzione cambia di riga in riga, come i buoi che arano), premetto col dire che anche io ero scettica riguardo codesto formato. Non ne capivo francamente l'utilità e personalmente mi pareva ben più scomodo del caro vecchio libro tenuto per dritto. Ora che l'espositore campeggia fiero in libreria e i libri (che sono tutti titoloni però) vendono, ho iniziato a pormi delle domande trascendentali sul fatto che la realtà degli altri potrebbe pure non essere la mia o perché mai dovrei provare rancore verso una nuova forma di impaginazione.

 Detto ciò, per me la questione flipback (che comunque credo rimarrà una simpatica particolarità di questi poco mitici anni '10) era chiusa.

 Poi è spuntato fuori questo spot che, sempre in forza della mia mancanza di tv (non dovuta ripeto a fricchettonaggine, ma ad una serie di sfortunati eventi, prima la mancanza di denaro ora la mancanza di antenna), mi ero persa.

 Ve l'ho rilinkato, se pure voi lo avevate ignorato protete vivere questi 30 secondi di passione e capire il resto del post.

Visto? 

Bene. A cosa abbiamo assistito? Signori miei, ad una sciurata. E' palese che finalmente qualcuno lassù nell'olimpo del marketing si è fatto due conti e ha capito che era giunta l'ora di affondare il coltello lì dove la carne di quella massa indistinta che sono i lettori è più tenera: la sciura.

 Non che le case editrici prima non ci fossero arrivate eh. Avete mai visto le campagne sconti invernali della Tea o della Piemme?

 Soprattutto quest'ultima punta chiaramente a smuovere il caldo e sempre commosso cuore del gentil sesso a suon di lacrime, pioggia, libri da leggere davanti al camino e bonazzi vari. Le stesse copertine di alcuni classici negli anni hanno subito dei tentativi di insciurimento, come quella, molto discussa di "Cuore di Tenebra" ed. Giunti, con virili addominali in bella vista (o "Le confessioni" dì Sant'Agostino con la faccia di Preziosi sopra).

 Tuttavia questo spottone concentra in sé un po' tutto un mondo ideale e idealizzato. 

 Iniziamo col fantastico nonché raffinatissimo attacco. 

 Una zip che si apre mostrandoci una schiera di quattro tipe, tutte bellissime magrissime e giovani (ma non troppo), assortite e benissimo vestite che se ne stanno a quella che sembra una pazza pazza festa. 

Apriamo parentesi, essendo lo script di Brizzi mi auguro che abbia voluto attingere a tutto il suo immaginario romano-trash e non fare un'inquietante citazione de "La grande bellezza" con frame casuale di fiesta alla Jep Gambardella. Chiusa parentesi.

 Durante la festa le tipe fissano un punto un po' sotto la camera da presa e si lanciano in una serie di doppi sensi alla "Sex and the city". Ovviamente la più audace è la biondina tutto pepe.

 Apriamo un'altra parentesi. Io trovavo codesto telefilm assolutamente geniale (almeno fino alla quarta serie), affrontava la sessualità femminile in modo fantastico e persino delle mode sessuali che giungono in Italia coi soliti vent'anni di ritardo erano trattate con ironia e senza volgarità (a me che cosa fosse lo squirting lo ha insegnato Samantha Jones). Ovviamente cosa ci ricordiamo vagamente in Italia di quel telefilm? Belle scarpe, bei vestiti, tanto sesso. Arichiusa parentesi.

 Dunque le tipe sgallettano perplesse dalle fantomatiche dimensioni di questo oggetto che pare volteggi davanti a loro come un'ectoplasma. 

"Ma è piccolo" "Ma tu l'hai provato?" "A me sembra più comodo di uno normale".

 A questo punto si palesa chiaramente che lo script è opera di un uomo, perché qualsiasi donna sana di mente, pur ubriaca ad una festa, non parlerebbe mai di un pene in questi termini. L'unica cosa che può spingere delle donne a fare tali osservazioni è un assorbente. 

Ebbene sì, se non avessi saputo che stavamo parlando di libri avrei pensato fosse la nuova pubblicità di un qualche assorbente interno. Peraltro, in quel caso, sarebbe risultata per paradosso di gran classe.

 Comunque, al termine di questo scambio di battute, la bionda pesca dalla cerniera un libro che guarda caso è "Splendore" della Mazzantini.

 Ora, io non voglio farci della dietrologia, ma niente di pubblicitario di solito è affidato al caso. Sarò una complottista psicopatica, ma nella scelta di un blockbuster da sciura io ci vedo un chiaro ammiccamento alle due categorie chiaramente puntate nel piccolo catalogo flip back: sciure e, se ci scappa, un po' di comunità gay maschile mainstream (come diceva la già citata Samantha Jones "Prima arrivano i gay poi arriva il successo"). 

Sono essi i soli due filoni che possono apprezzare quattro tipe sfarfallanti che parlano di peni che in realtà sono libri. E infatti nel finale non puoi non proporgli una storia gay scritta dall'idolo delle sciure, la cara Margaret.

 Tutto torna? Non paghi ci informano che il libro si tiene in una MANO (dove se no) e si sfoglia con un DITO (ah, pensavo con la scapola, sai di solito quelli verticali li sfogliamo così), e infine la bionda ci conferma che le dimensioni non contano. The end.

 Qualche giorno fa ho letto un articolo de il Post: "Donne-che-amano-i-libri per venderglieli" in cui si accusava la pubblicità di appropriarsi di conquiste dell'emancipazione femminile in chiave capitalista. Iniziava bene citando il caso delle sigarette, finiva un po' meno bene dicendo che esisterebbe una recente invenzione della "donna-che-legge" come meccanismo di sfruttamento commerciale della donna, citando a sua volta l'articolo di una femminista inglese, Katie Welsh.

Pare che ora per una donna sia NECESSARIO leggere per risultare (e scusatemi la parola) scopabile. Indifferente pare sia quello che legge.

 Ora, io ho sempre odiato fare di tutte le merceologie un fascio. 

Che storicamente le donne abbiano trovato rifugio ed emancipazione nella lettura, ma che al contempo esistano da secoli libri dimenticabilissimi e commercialissimi scritti appositamente per un pubblico femminile, intere collane, interi generi (odio come voi la narrativa rosa, ma detto ciò moltissime donne leggono esclusivamente essa perché gli piace, senza che nessuno punti loro una pistola alla tempia o gli faccia il lavaggio del cervello da bambina) è innegabile. Ciò che forse prima era meno chiaro o meno sfruttato era il fatto che lo zoccolo duro di molti generi fosse costituito quasi esclusivamente da un pubblico femminile.

 Se, stante le classifiche dell'Istat, in Italia il 51,9% delle donne (nel 2012) aveva letto almeno un libro a fronte del 39,7% degli uomini, forse vuol dire che la pubblicità con le quattro sgallettate non è una causa, ma un effetto. Ossia, non è la pubblicità ad aver creato lo stereotipo, ma lo stereotipo ad aver ingenerato la pubblicità.

E comunque non sottovalutiamo mai lo
strano immaginario erotico maschile che
trova sexy l'idea della bibliotecaria da
decenni. Ben da prima dei flip back e del
femminismo.

 Il resto dell'articolo del post l'ho trovato un po' confuso, non riesco a capire cosa ci sia di male a non voler uscire con una donna che non legge e non perché "la lettura e il possesso dei libri siano diventati un nuovo parametro per misurare la donna stessa e la sua disponibilità verso gli uomini", manco stessimo parlando di un'ipotesi abominevole, ma perché io stessa francamente non so quanto avrei in comune con un'eventuale partner che non legge. Non lo metto come parametro, ma devo dire che se proprio dovessi scegliere, preferirei di gran lunga una donna che legge e non perché la sfrutto, ma perché ai miei occhi leggere é non solo una nobile attività, ma anche un imprescindibile modo per arricchirsi come persone.

 Perciò, alla fine della fiera, lo spot è sbagliato o meno?

 Lo dico, io personalmente lo trovo ORRENDO, ma capisco perché sia stato pensato così. C'è un target mirato dietro e non sono le DONNE, ma le SCIURE. Una categoria a parte che compra molto e molto è da vezzeggiare. Del resto nel catalogo proposto non è che ci sia Husserl, ma Paolo Giordano (e "1984" non so bene perché se non forse per quell'idea vaga che molti hanno: "Ma non è il libro sul grande fratello?").

Ah, e comunque voglio dire che pure io ho la spilletta con scritto "Leggere è sexy" e l'ho comprata in una libreria femminista: Tuba Bazar a Roma. Ecco.

 E voi? Cosa ne pensate?

Ps. Per farvi un'idea sul rapporto tra donne e lettura vi consiglio: "Le brave ragazze non leggono romanzi" di Francesca Serra e "Le donne che leggono sono pericolose" di Stefan Bollmann e Elke Heidenreich (pure se la prefazione è della Bignardi).